ふるさと納税の返礼品が選ばれない原因｜商品を変える前に見直したい7つのポイント

ふるさと納税の返礼品として、自社の商品が掲載された。

自治体との手続きも終わった。

商品写真も用意した。

返礼品ページも公開された。

「これで全国の人に商品を知ってもらえる」

と期待していたものの、

なかなか寄附につながらない。

同じ地域の別の商品には寄附が入っているように見える。

自社の商品には自信がある。

それでも選ばれない。

このような時、

「商品そのものに魅力がないのではないか」

「もっと量を増やさないといけないのではないか」

「寄附金額を下げないと選ばれないのではないか」

と考えることがあります。

しかし、商品内容を大きく変える前に確認したいことがあります。

ふるさと納税では、寄附者が実際の商品を手に取って比較することはできません。

ポータルサイトに表示された、

写真。

タイトル。

内容量。

説明文。

配送条件。

レビュー。

などから、

「この返礼品にしよう」

と判断します。

つまり、良い商品であっても、

何が届くのか分かりにくい。

他の商品との違いが伝わらない。

写真から量や使い方を想像できない。

配送時期が分からない。

といった状態では、商品の魅力が十分伝わらないことがあります。

大切なのは、

「商品が悪い」

とすぐ判断するのではなく、

「返礼品ページ上で商品価値が正しく伝わっているか」

を確認することです。

この記事では、ふるさと納税へすでに返礼品を掲載している中小企業・生産者向けに、寄附につながらない時に商品を変える前に確認したい7つのポイントと、掲載後の改善方法を解説します。

返礼品は「掲載されたら終わり」ではない

ふるさと納税の返礼品事業者になるまでには、

自治体への相談。

地場産品としての確認。

商品情報の整理。

必要書類の提出。

商品写真の準備。

返礼品ページの作成。

など、さまざまな準備があります。

そのため、掲載されると、

「ひとまず完了した」

という気持ちになることがあります。

しかし、寄附者側から見ると、掲載された時点がスタートです。

ポータルサイトには多くの返礼品があります。

同じような、

肉。

魚。

米。

果物。

菓子。

加工食品。

工芸品。

なども並びます。

そこで選ばれるためには、

商品そのものの魅力。

だけでなく、

「その魅力がページ上で伝わっているか」

が重要になります。

返礼品ページを公開したら、

寄附が入る。

入らない。

だけを見るのではなく、

どこを改善できるか考えながらページを育てていきましょう。

関連記事：これからふるさと納税への出品を検討している場合は、返礼品事業者になるまでの流れ、準備する情報、出荷体制なども事前に整理しておきましょう。

まず「商品」と「見せ方」を分けて考える

寄附につながらないと、

「返礼品の商品設計を変えよう」

と考えたくなります。

しかし、最初から商品内容を変える必要があるとは限りません。

まず、

商品そのもの。

と、

商品ページ上の見せ方。

を分けて確認します。

商品そのものに関する要素

たとえば、

内容量。

品質。

セット内容。

賞味期限。

使いやすさ。

発送可能数。

寄附金額とのバランス。

などです。

見せ方に関する要素

たとえば、

メイン写真。

商品タイトル。

説明文。

内容量の伝え方。

利用場面。

地域性。

配送時期の説明。

などです。

商品内容は悪くないのに、

「見せ方で損をしている」

場合もあります。

その状態で内容量を増やしたり原価をかけたりすると、利益だけが減る可能性があります。

まず現在の商品を、

「寄附者からどう見えているか」

という視点で確認しましょう。

ふるさと納税の返礼品が選ばれない時に見直したい7つのポイント

ここからは、返礼品ページを確認する時に見直したいポイントを具体的に整理します。

1. 最初の写真だけで「何が届くか」が分かるか

ポータルサイトでは、多くの商品が一覧で表示されます。

そのため最初に見られる写真は非常に重要です。

メイン写真を見た時に、

何の商品か。

どのくらい入っているか。

どんな状態で届くか。

がある程度想像できるでしょうか。

たとえば精肉であれば、

肉のアップだけ。

より、

実際の内容量。

パック数。

セット内容。

が分かる写真も必要です。

菓子であれば、

焼菓子一個だけ。

より、

箱を開けた状態。

個数。

ギフト包装。

なども分かると購入後を想像しやすくなります。

雰囲気写真だけになっていないか

食卓へきれいに盛り付けた写真は魅力を伝えられます。

一方、それだけでは、

「実際には何が届くのか」

が分からない場合があります。

基本として、

商品そのもの。

↓

内容量。

↓

利用場面。

という複数の写真を用意します。

写真の中で商品が小さすぎないか

地域らしさを出すため、

山。

海。

農場。

生産者。

などを大きく見せた写真を最初に使うことがあります。

こうした写真は背景を伝えるには有効です。

ただし、一覧画面では商品そのものが小さくなり、

「何の商品なのか分からない」

状態になる可能性があります。

1枚目はまず商品を理解してもらい、地域性や作り手は2枚目以降で伝える方法もあります。

2. 商品タイトルだけで特徴が分かるか

返礼品タイトルが、

「○○セット」

「○○詰め合わせ」

だけになっていないでしょうか。

事業者側は商品を知っているので、それだけでも理解できます。

しかし、初めて見る寄附者には情報が不足しています。

たとえば、

内容量。

個数。

品種。

加工方法。

用途。

特徴。

など、選ぶために重要な情報をタイトルへ入れられないか確認します。

【例】

の方が、

何が届くか。

どのくらい届くか。

どう使えそうか。

をイメージしやすくなります。

もちろん、実際のタイトル表記は利用するポータルサイトや自治体のルールに合わせます。

重要なのは、

「商品名を載せる」

だけでなく、

「比較するときに知りたい情報が入っているか」

という視点です。

3. 内容量とサイズ感が伝わっているか

返礼品ページには、

500g。

1kg。

10個。

3袋。

などと記載します。

しかし、数字だけでは実際の量を想像しにくい場合があります。

たとえば、

1kgの肉。

と言っても、

一袋に1kgなのか。

250g×4パックなのか。

で使いやすさは変わります。

【伝え方の例】

このように、

量。

だけでなく、

「その量だからどのように使いやすいか」

まで伝えることができます。

「多いこと」だけが価値とは限らない

ふるさと納税では、

大容量。

○kg。

○個入り。

という量が目立ちやすい場合があります。

しかし、すべての商品が大容量で競う必要はありません。

少人数家庭。

一人暮らし。

冷凍庫が小さい人。

少しずつ使いたい人。

贈り物にしたい人。

には、

小分け。

個包装。

食べ切りサイズ。

などが価値になることもあります。

量そのものだけでなく、

「誰にとって使いやすいか」

を考えます。

4. 「おいしい・こだわり」以外の違いが伝わっているか

商品説明に、

厳選。

こだわり。

丁寧に作りました。

自慢の商品です。

おいしさをお楽しみください。

と書かれていることがあります。

どれも悪い表現ではありません。

ただし、似た言葉を多くの商品が使っていれば、違いが分かりにくくなります。

そこで、

何を使っているのか。

どのように作っているのか。

他と何が違うのか。

なぜその方法にしているのか。

誰にどんな場面で楽しんでほしいのか。

まで具体化します。

【例】

と書けば、

素材。

作り方。

利用場面。

まで分かります。

5. 「誰におすすめか」が見えているか

商品説明が、

商品の特徴。

だけで終わっている場合があります。

しかし寄附者は、

「自分に合うか」

も判断しています。

たとえば、

家族4人で食べたい人。

一人暮らしの人。

毎日の料理に使いたい人。

週末に少し贅沢したい人。

子どもがいる家庭。

贈り物に使いたい人。

などです。

【例】

こんな方におすすめです。

・冷凍庫へ保存しやすい小分け商品を探している方
・普段の夕食で使いやすい返礼品を探している方
・一度に大量解凍せず少しずつ使いたい方

このように書くと、

「自分向けの商品だ」

と判断しやすくなります。

利用場面も伝える

食品なら、

朝食。

夕食。

晩酌。

お弁当。

来客時。

贈答。

などです。

工芸品なら、

自宅。

仕事。

プレゼント。

日常使い。

などがあります。

商品のスペックだけではなく、

「届いた後にどう使えるか」

まで見せましょう。

6. 配送時期・保存方法・受け取り後の情報が分かりやすいか

返礼品を選ぶ時には、

商品そのもの以外も確認されます。

いつ届くのか。

冷蔵か冷凍か。

賞味期限はどのくらいか。

一度に届くのか。

複数回に分かれるのか。

保存にどの程度スペースが必要か。

などです。

特に食品では、

「魅力的だけれど、冷凍庫に入るか分からない」

「いつ届くのか分からないので頼みにくい」

ということがあります。

自治体やポータルサイトで設定できる範囲に合わせて、

発送目安。

保存方法。

賞味期限。

梱包状態。

などを分かりやすく伝えます。

注意事項を隠さない

たとえば、

発送まで時間がかかる。

形にばらつきがある。

簡易包装で届く。

解凍が必要。

といった内容です。

マイナスに見えそうだからと小さくするのではなく、

申し込み前に知っておいた方がよい情報は分かりやすく伝えます。

期待とのズレを減らすことも、継続的に選ばれるためには重要です。

7. レビュー・問い合わせ・実績から改善点を拾っているか

返礼品ページを改善する時に使える情報は、事業者の感覚だけではありません。

実際の寄附者から得られる情報があります。

たとえばレビューで、

小分けで便利だった。

思ったより量が多かった。

家族に好評だった。

包装がきれいだった。

解凍方法が分かりにくかった。

到着時期が分からず不安だった。

という声があれば、商品ページ改善の材料になります。

良い評価は、

「何が選ばれているのか」

を知る材料です。

改善要望は、

「何が事前に伝わっていなかったのか」

を知る材料になります。

問い合わせについても同じです。

「何個入っていますか？」

「いつ届きますか？」

「贈り物にできますか？」

という質問が繰り返される場合は、その情報をページへ追加できないか検討します。

「寄附金額が高いから選ばれない」と決めつけない

寄附が伸びない時、

「金額を下げられないか」

と考えることがあります。

もちろん、寄附者が比較する際に寄附金額とのバランスを見ることはあります。

しかし、

金額だけが原因とは限りません。

同程度の寄附金額の商品と比較して、

内容量が分かりにくい。

違いが伝わらない。

写真が弱い。

利用場面が想像できない。

という可能性もあります。

返礼品の寄附金額や提供条件については、事業者だけで自由に決められない部分もあるため、必要に応じて自治体や関係する運営担当者と確認します。

まずは、

同じくらいの寄附金額。

同じ商品ジャンル。

似た内容量。

の返礼品を実際に見て、

寄附者からどのように比較されるかを確認しましょう。

他の返礼品を見る時は「真似する」のではなく比較軸を探す

競合する返礼品を見ることは重要です。

ただし、

人気商品と同じタイトルにする。

同じ写真構成にする。

同じ内容量にする。

ことが目的ではありません。

確認したいのは、

「寄附者がどの情報で比較できるようになっているか」

です。

写真を比較する

・1枚目で商品が分かるか
・内容量を見せているか
・小分け状態が分かるか
・使用場面があるか
・梱包状態を見せているか

タイトルを比較する

・容量が入っているか
・個数が入っているか
・特徴が分かるか
・用途を想像できるか

商品説明を比較する

・素材を説明しているか
・製法を説明しているか
・おすすめの食べ方があるか
・どんな人向けか書いているか
・配送後の使い方が分かるか

こうして比較すると、

自社ページに不足している情報が見つかります。

商品を変えるなら「なぜ変えるのか」を明確にする

ページを改善しても選ばれにくい場合は、商品設計そのものを見直すこともあります。

ただし、

何となく量を増やす。

値段だけを下げる。

セット商品を増やす。

という変更は避けたいところです。

内容量を変える場合

たとえば、

一度に1kg届く商品。

↓

250g×4袋。

へ変更するのであれば、

「少人数でも使いやすくする」

という理由があります。

セット内容を変える場合

同じ味の商品だけ。

↓

複数種類の食べ比べ。

に変えるのであれば、

「初めての商品でも試しやすくする」

という狙いがあります。

包装を変える場合

通常包装。

↓

ギフト箱。

へ変えるのであれば、

「贈答需要へ対応する」

という目的があります。

何を変える場合も、

「誰にとって、何が便利になるのか」

まで考えましょう。

季節によって見せ方を変える

同じ返礼品でも、時期によって選ばれる理由が変わることがあります。

たとえば、

夏。

年末。

贈答時期。

新生活。

行楽シーズン。

などです。

年末

ふるさと納税を検討する人が増える時期には、

内容量。

配送時期。

保存方法。

などを特に分かりやすくしておく必要があります。

出荷件数が増える可能性もあるため、ページ改善だけでなく出荷体制も確認します。

ギフト需要がある時期

贈答にも使える商品であれば、

箱。

包装。

熨斗対応。

などを写真で見せる方法があります。

季節商品

旬の果物や農産物などでは、

受付時期。

発送予定。

保存方法。

などを更新します。

一度作ったページを一年中そのまま使うのではなく、商品の特性に合わせて見直します。

返礼品ページを改善する時は一度に全部変えすぎない

寄附が伸びないと、

写真。

タイトル。

説明文。

内容量。

セット内容。

を全部変えたくなることがあります。

しかし、一度に大きく変えると、

「何を変えた結果、反応が変わったのか」

が分かりにくくなります。

可能であれば、

まずメイン写真を改善。

↓

次にタイトルを整理。

↓

説明文を具体化。

↓

必要に応じて商品設計を検討。

というように、優先順位をつけます。

ポータルサイトや自治体によって変更手続きや反映方法も異なるため、実際に変更できる範囲を確認しながら進めましょう。

返礼品ページ改善の優先順位を決める

何から直せばよいか迷う場合は、

「寄附者が最初に見るもの」

から確認します。

優先度1：メイン写真

一覧で商品自体が理解できるか。

優先度2：タイトル

何がどれだけ届くか分かるか。

優先度3：内容量・セット内容

申し込み後の商品を想像できるか。

優先度4：説明文

他商品との違いや価値が分かるか。

優先度5：配送・保存情報

申し込み後の不安を減らせているか。

まず入口を整え、その後に詳しい説明を改善していきます。

「選ばれない返礼品」ではなく「魅力が伝わっていない返礼品」かもしれない

事業者は、自社商品のことをよく知っています。

どのくらい手間をかけているか。

なぜこの素材を使うのか。

どんな人が作っているか。

どんな食べ方がおいしいか。

なぜこの量になっているか。

を理解しています。

しかし、その情報がページに書かれていなければ、寄附者には伝わりません。

たとえば、

「地元で長年愛されている」

のであれば、

何年続いているのか。

どんなお客様が買っているのか。

どんな場面で食べられているのか。

まで伝えます。

「手作り」

なのであれば、

どの工程を人が行っているのか。

なぜその方法を続けているのか。

まで具体化できます。

自社では当たり前になっていることを、初めて見る人の視点で見直しましょう。

関連記事：ふるさと納税だけでなく、自社ECでも地域商品を販売したい場合は、商品の見せ方だけでなく、販売方法や集客、発送体制まで含めて整理する必要があります。

返礼品の改善は事業者だけで考え込まない

返礼品ページは、

事業者。

自治体。

運営事業者。

ポータルサイト。

など複数の関係者が関わることがあります。

そのため、

「変更したいけれど、どこまで変更できるか分からない」

という場合もあります。

まず担当者へ、

写真を変更できるか。

タイトルを変更できるか。

説明文を追加できるか。

商品内容を変更する場合に何が必要か。

を確認します。

また、社内でも商品をよく知らない人に返礼品ページを見てもらう方法があります。

【確認例】

初めて見る人の回答と、事業者が伝えたい内容が違っていれば、改善する余地があります。

ふるさと納税の返礼品改善チェックリスト

写真

・1枚目で何の商品か分かる
・実際に届く量が想像できる
・中身が分かる
・小分け状態が分かる
・利用場面がある
・梱包状態が分かる
・地域性だけが先行して商品が小さくなっていない

タイトル

・商品名だけで終わっていない
・内容量が分かる
・個数やパック数が分かる
・商品の特徴が分かる
・比較に必要な情報が入っている

商品説明

・「おいしい」「こだわり」だけで終わっていない
・素材が分かる
・作り方が分かる
・商品の違いが分かる
・おすすめの使い方が分かる
・誰におすすめか分かる
・地域とのつながりが分かる

配送・保存

・配送時期が分かる
・冷蔵・冷凍・常温が分かる
・賞味期限や消費期限が分かる
・保存方法が分かる
・注意事項が分かる
・実際の梱包状態と説明が一致している

改善

・レビューを確認している
・問い合わせ内容を確認している
・他の返礼品と比較した
・一度にすべて変更しようとしていない
・改善後の反応を確認している
・必要に応じて自治体や担当者へ相談している

関連ページ：ふるさと納税だけでなく、展示会、バイヤー商談、卸取引、県外販路、継続取引など、地域商品の販路開拓に関する記事は「販路開拓関連」にまとめています。

まとめ：商品を変える前に「伝わり方」を確認する

ふるさと納税へ返礼品を掲載したものの、思ったように寄附につながらない。

そのような時、

商品に魅力がない。

内容量が少ない。

寄附金額が高い。

とすぐに判断する必要はありません。

まず確認したいのは、

商品そのものの魅力が、返礼品ページ上で正しく伝わっているか。

です。

メイン写真を見ただけで何が届くか分かるか。

タイトルで内容量や特徴が分かるか。

「おいしい」「こだわり」以外の違いが書かれているか。

誰におすすめの商品なのか分かるか。

配送や保存について不安が残っていないか。

レビューや問い合わせを改善に活かしているか。

こうした点を確認します。

そのうえで、

内容量。

セット内容。

包装。

商品設計。

などを変える必要があるのか判断します。

ふるさと納税は、

返礼品を登録すること。

がゴールではありません。

掲載後に実際の反応を確認し、

伝え方を変える。

商品を見直す。

出荷体制を整える。

という改善を続けることが重要です。

商品を大きく変える前に、

「今の商品の良さは、初めて見る人にも伝わっているだろうか」

という視点で返礼品ページを見直してみましょう。

そこに、まだ伝えられていない魅力が残っているかもしれません。

ふるさと納税の返礼品運用でお悩みの方へ

ローカルブランディング株式会社では、九州の中小企業・生産者向けに、ふるさと納税・販路開拓支援「モノサポ」を提供しています。

返礼品への出品準備だけではなく、

「掲載したものの思ったように選ばれていない」

「写真や商品説明をどう直せばよいか分からない」

「他の返礼品との違いをどう伝えればよいか分からない」

「返礼品を増やしたいが、どの商品から取り組めばよいか迷っている」

といった掲載後の改善についても、現在の商品ページや運用状況を確認しながら整理します。

商品写真、説明文、商品設計、利益、出荷体制などを個別に考えるのではなく、継続して運用できる販路として整えていくことが大切です。

関連ページ：ふるさと納税・販路開拓支援や各種サービスについて、相談前によくいただく質問は「よくある質問」にまとめています。

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