地方の商品が県外の店舗に広がらない原因｜「地域性」だけに頼らない販路開拓の考え方

地元ではよく売れている。

地域のイベントでも評判が良い。

ふるさと納税や観光客からの反応も悪くない。

そこで、

「県外の店舗にも広げたい」

と販路開拓を始めたものの、思ったように取扱店舗が増えない。

展示会へ出展しても、

「良い商品ですね」

「地域らしさがありますね」

と言ってもらえるものの、その後の発注にはつながらない。

このような状態になっていないでしょうか。

地方の商品を県外へ広げる際、

「地域の魅力をもっと伝えれば売れる」

と考えたくなります。

もちろん、地域性は商品の大切な価値です。

しかし、県外の小売店やバイヤーが確認しているのは、

「地域性がある商品か」

だけではありません。

・自社のお客様が買う商品か
・現在の売場に置けるか
・希望小売価格は合うか
・必要な利益を確保できるか
・最低ロットは現実的か
・安定して仕入れられるか
・他の商品と何が違うか

といった条件も含めて判断します。

地元では、

「○○県の商品だから」

という理由で手に取ってもらえても、県外ではその地域を知らないお客様へ販売しなければならない場合があります。

そのため、

「地域で人気の商品です」

だけでは、仕入れる側が販売方法を想像しにくいことがあります。

大切なのは、地域性を捨てることではありません。

地域性に加えて、

「県外の売場でも、この商品を扱う理由」

を整理することです。

この記事では、中小企業のメーカー・生産者・商品販売事業者向けに、地方の商品が県外へ広がりにくい主な原因、バイヤーへ伝えたい情報、営業先の選び方、県外販路を広げる際の考え方を解説します。

地元で売れている商品が県外でも売れるとは限らない

地元で実績があることは、大きな強みです。

しかし、

「地元で売れている」

ことと、

「県外のどの売場でも売れる」

ことは同じではありません。

地元では、お客様が商品の背景をすでに知っている場合があります。

たとえば、

・地域では有名な原材料
・地元で知られている会社
・地域の名物
・昔から親しまれている商品
・観光地との結び付き

などです。

一方、県外のお客様は、その前提を知らないことがあります。

その場合、

「熊本県産○○を使用」

と書いてあっても、

「それが自分にとって何が良いのか」

まで伝わらない可能性があります。

地域名を見せるだけではなく、地域性と商品の価値をつなげる必要があります。

県外販路が広がらない主な原因

「地域性」だけを商品の強みにしている

地方商品の営業資料では、

・○○県産
・地元で長年愛されている
・地域の素材を使用
・地域の伝統製法

といった表現が中心になることがあります。

これらは重要な特徴です。

ただし、バイヤー側からすると、

「それを自分の店舗で販売すると、お客様にどのような価値があるのか」

まで分からない場合があります。

たとえば、

【特徴】

熊本県産の○○を使用。

だけで終わるのではなく、

【改善例】

熊本県産の○○を使用した常温保存可能な商品で、地域商品や九州フェア、観光・ギフト向けの売場にも提案しやすい商品です。

のように、

地域性
＋
商品の特徴
＋
売場

までつなげます。

「地元で人気です」で説明が止まっている

営業で、

「地元では非常に人気があります」

と伝えることがあります。

しかし、バイヤーは、

「どのような人に人気なのか」

を知りたい場合があります。

たとえば、

・観光客
・地元住民
・ファミリー
・女性
・ギフト購入者
・法人利用

によって意味が変わります。

【改善例】

地元では、観光客のお土産用途よりも、1,000円前後の手土産として購入されるケースが多い商品です。

この方が、県外のバイヤーも売場を想像しやすくなります。

県外で誰が買うのか整理できていない

地方商品を県外へ広げる際、

「全国の人に知ってもらいたい」

という目標を立てることがあります。

しかし、営業では対象が広すぎます。

たとえば同じ食品でも、

・九州に縁がある人
・旅行好きの人
・地域商品が好きな人
・ギフトを探している人
・珍しい商品を探している人
・素材に関心がある人

など、購入理由は異なります。

【文例】

県外では、熊本を知っている方だけではなく、地域性のあるギフト商品を探している30～50代のお客様にも提案しやすい商品です。

地域外でも購入する理由を整理しましょう。

営業先を「県外の小売店」でまとめている

県外へ販路を広げたいからといって、

「県外の小売店」

を一括りにしないことが大切です。

小売店には、

・百貨店
・スーパー
・セレクトショップ
・道の駅
・観光施設
・ホテル
・ギフトショップ
・専門店
・EC事業者

などがあります。

求められる条件も異なります。

たとえば、百貨店向けの商品と小規模なセレクトショップ向けの商品では、

・価格
・パッケージ
・発注量
・物流
・商品説明

を変える必要がある場合があります。

まず、

「自社商品はどの売場に最も合うのか」

を考えましょう。

「どこで売りたいか」より「どこなら売りやすいか」を考える

メーカー側には、

「百貨店へ置きたい」

「全国チェーンへ入れたい」

という希望があります。

目標として持つことは問題ありません。

一方で、販路開拓の初期段階では、

「どこなら商品の特徴が生きるか」

から考える方法があります。

たとえば、

地域性
＋
ギフト向けパッケージ
＋
1,000円前後
＋
常温保存

という商品なら、

・観光施設
・地域商品を扱うセレクトショップ
・九州フェア
・ギフトショップ

などと相性があるかもしれません。

商品の条件から営業先を絞ることで、提案内容も具体的になります。

地方商品だからといって「物産展向け」とは限らない

地域商品というと、

「まず物産展」

と考えることがあります。

物産展は商品の認知や販売機会を作る方法の一つです。

しかし、自社商品が、

・日常使い
・ギフト
・業務用
・専門店向け
・EC向け

など、別の販売方法に合う可能性もあります。

【例】

地域素材を使用している

↓

物産展だけでなく、素材にこだわる専門店へ提案

【例】

地域のお菓子

↓

観光土産だけでなく、法人ギフトや手土産用途へ提案

「地方の商品だから地域物産の売場」

と決めつけず、商品の利用場面から考えましょう。

県外バイヤーに伝えたい「地域性以外の情報」

どのような売場に合うか

【例】

・九州フェア
・ギフトコーナー
・常温菓子売場
・レジ前
・地域商品コーナー

などです。

どのようなお客様に合うか

【例】

・1,000円前後の手土産を探している方
・地域性のある商品を選びたい方
・職場への配布用商品を探している方

などです。

どのような場面で買われるか

【例】

・旅行土産
・帰省時の手土産
・季節ギフト
・自宅用
・法人利用

などです。

既存商品との違い

【例】

同価格帯の商品と比較して、常温保存期間が長い。

【例】

地域素材を使用しながら、パッケージはギフト利用を想定している。

相手が、

「自社の売場に置いた時の姿」

を想像できる情報を伝えます。

商品の地域性やこだわりを説明する前に、相手の売場や顧客について確認する方法は、バイヤーとの商談の進め方の記事でも詳しく解説しています。

「商品ストーリー」が長すぎる場合もある

地域商品の紹介では、

・生産者の想い
・地域の歴史
・原材料との出会い
・開発までの苦労

などを丁寧に伝えることがあります。

これらは商品価値を伝えるうえで重要です。

ただし、バイヤーとの最初の商談ですべて話す必要はありません。

まず、

「どのような商品なのか」

「どの売場に合うのか」

「取引条件はどうなっているのか」

を説明します。

興味を持ってもらった後にストーリーを伝える方が、聞いてもらいやすい場合があります。

地元の知名度を県外でも通用する実績へ変換する

「地域で人気です」

だけでは分かりにくい場合は、確認できる範囲で具体化します。

たとえば、

・どのような店舗で扱われているか
・どの用途で購入されているか
・リピート発注があるか
・どの価格帯で販売されているか
・季節による動き

などです。

【例】

熊本県内の観光施設3店舗で取り扱われています。

【例】

ギフト需要が多く、特に年末の注文が増える商品です。

【例】

現在は自社店舗とECを中心に販売しています。

実績がまだ少ない場合は、無理に大きく見せる必要はありません。

【文例】

県外での取扱実績はまだ多くありませんが、現在は地域商品やギフトを扱う店舗を中心に販路を広げています。

事実をそのまま伝えましょう。

県外実績がないこと自体が問題とは限らない

新しい販路へ挑戦する場合、

「県外での実績がないので営業できない」

と感じることがあります。

しかし、最初の1店舗がなければ実績は作れません。

その場合は、

・地元での販売状況
・お客様の購入用途
・商品の特徴
・取引条件
・サンプル
・売場提案

など、別の判断材料を用意します。

また、

「最初から全国展開」

ではなく、

「県外で相性の良い店舗を数店舗見つける」

ことから始めてもよいでしょう。

商談で好感触を得ても「検討します」で止まる場合は、検討内容と次回連絡の時期まで確認しておくことが大切です。

県外へ広げる時ほど商品資料を相手目線にする

地方商品の営業資料が、

「地域紹介パンフレット」

のようになっていないか確認しましょう。

もちろん、地域の魅力を伝えるページはあって構いません。

しかし、バイヤー向けの商品資料では、

・商品写真
・一言で分かる特徴
・想定売場
・想定顧客
・希望小売価格
・卸価格
・最低発注数
・納期
・賞味期限等
・送料

なども重要です。

相手が資料だけで、

「取引を検討できる」

状態を作ります。

バイヤーへ渡す商品資料については、商品の特徴だけでなく、相手が社内で共有・比較しやすい情報を整理することが大切です。

パッケージが地元向けになりすぎていないか

県外へ販路を広げる際に、一度確認したいのがパッケージです。

地域名が大きく書かれていること自体は問題ありません。

ただし、

「地元の人なら意味が分かる表現」

だけになっている場合があります。

たとえば、

・地域独特の言葉
・地元でしか知られていない人物
・説明なしの名所名
・地域内では有名な食材名

などです。

県外の人が初めて見ても、

「何の商品なのか」

「どのような特徴があるのか」

が分かるか確認しましょう。

地域らしさを残しながら、県外でも理解できる説明を補う方法があります。

地域名を小さくすればよいわけではない

県外向けだからといって、

「地域色を弱くしよう」

と考える必要はありません。

むしろ地域性が購入理由になる場合があります。

大切なのは、

地域名だけに頼らないことです。

【例】

熊本の商品です。

だけではなく、

【改善例】

熊本県産○○を使用した、常温で持ち運びやすいギフト商品です。

と、商品価値も同時に伝えます。

価格帯が県外の売場と合っているか確認する

地元では1,500円の商品がよく売れていても、提案先の売場では、

「このカテゴリーは1,000円前後が中心」

という場合があります。

商品価値が低いという意味ではありません。

売場との価格帯が合っていないだけです。

商談では、

【文例】

こちらのカテゴリーでは、どのくらいの価格帯の商品が動きやすいでしょうか。

と確認してみましょう。

同じ商品を無理に値下げするのではなく、

・容量違い
・簡易パッケージ
・別の商品
・ギフト仕様

など、別の提案ができる場合があります。

最低ロットが県外の新規店舗には大きすぎないか

地元の取引先では商品が売れることが分かっているため、大きなロットでも発注してもらえる場合があります。

しかし、県外の新規店舗からすると、

「まだ売れるか分からない商品」

です。

最初から大量発注を求めると、導入リスクが高くなります。

採算を確認したうえで、

・初回だけ小ロット
・複数商品を組み合わせ可能
・一定期間後に通常条件へ変更

などを検討する方法があります。

無理な条件変更は必要ありませんが、

「初めて扱う側のリスク」

も考えてみましょう。

卸価格、最低発注数、送料、納期などの基本条件については、バイヤーとの商談前に整理したい取引条件の記事も確認してみてください。

送料が取引の壁になっていないか

地方から県外へ発送すると、地域によって送料が高くなることがあります。

商品の卸価格だけでは問題なくても、

送料を加えると仕入原価が上がる。

少量発注では送料比率が高い。

という場合があります。

たとえば、

・一定金額以上で送料無料
・配送をまとめる
・ケース単位で発送する
・複数商品を同梱する

など、自社の採算を維持できる方法がないか確認します。

送料を自社がすべて負担すればよいという意味ではありません。

取引先が実際に負担する総額を把握しておくことが大切です。

安定供給できるかもバイヤーは見ている

県外販路が増えると、注文量も変わります。

商談では、

「取扱店舗が増えた場合も供給できますか？」

と確認されることがあります。

特に、

・手作り商品
・農産物
・季節商品
・製造量が限られる商品

では重要です。

無理に、

「大丈夫です」

と答える必要はありません。

【文例】

通常は月○個程度まで対応可能です。それ以上の場合は、納期を事前にご相談させていただいています。

対応可能な範囲を正確に伝えましょう。

県外の店舗を増やす前に物流も確認する

販路が広がると、

・出荷先が増える
・納品日が異なる
・請求先が増える
・返品対応が増える
・送料管理が複雑になる

ことがあります。

売上だけでなく、出荷・請求業務が回るかも確認しておきましょう。

大量の新規取引を一度に獲得するより、運用しながら少しずつ増やす方がよい場合もあります。

「どの店舗にも同じ営業資料」を使っていないか

県外営業だからといって、すべての企業へ同じ資料を送る必要はありません。

総合資料は共通でも、

メール本文や最初に見せる商品を変えることができます。

ギフトショップ

ギフト用途、価格、パッケージを中心に伝える。

ホテル・観光施設

地域性、お土産用途、常温管理などを伝える。

セレクトショップ

商品の背景、デザイン、他商品との違いを伝える。

スーパー

価格、物流、賞味期限、売場との相性などを伝える。

「商品は同じ、伝え方は相手によって変える」

という考え方が重要です。

新規営業の最初から「熊本の商品です」だけで売り込まない

たとえば県外の小売店へ、

【避けたい例】

熊本の魅力的な商品を取り扱っております。ぜひ一度商品をご覧ください。

と送っても、相手に必要な商品なのか分かりません。

もう一歩具体化します。

【改善例】

相手へ連絡した理由を示します。

営業先を探す前に「理想の取引先」を整理する

営業リストを大量に作る前に、自社商品と相性のよい店舗像を整理します。

【例】

ここまで整理すると、

「全国の小売店へ営業する」

より対象を絞りやすくなります。

営業先候補を見つけたら商品を置く場所を想像する

営業先のホームページやSNSなどを確認し、

「自社商品を置くならどこか」

を考えてみましょう。

たとえば、

・ギフトコーナー
・地域商品コーナー
・レジ前
・食品売場
・季節催事

などです。

置く場所を想像できない場合は、商品との相性が低い可能性があります。

逆に、

「この売場なら合いそう」

と考えられる店舗であれば、営業時にも具体的な提案ができます。

最初から全国展開を目指さなくてもよい

県外販路というと、

「全国展開」

を考えがちです。

しかし、最初から全国を狙う必要はありません。

たとえば、

熊本
↓
福岡
↓
九州各県
↓
関西
↓
関東

のように広げる方法もあります。

また、

「県単位」

ではなく、

「同じ業態」

で広げる考え方もあります。

熊本のホテル売店
↓
福岡のホテル売店
↓
長崎のホテル売店

という形です。

一度成功した売場に近い取引先を探した方が、提案内容を再利用しやすくなります。

県外の展示会で取引先候補と知り合った場合は、名刺交換だけで終わらせず、その後の資料送付や商談まで含めてフォローを設計しましょう。

県外の最初の数店舗から学ぶ

最初の県外取引が決まったら、

「取引できた」

だけで終わらせないようにします。

確認したいのは、

・なぜ採用されたのか
・どの売場に置かれたか
・どの客層が買っているか
・価格への反応
・発注頻度
・売場担当者からの意見
・商品説明で分かりにくかった点

です。

この情報が、次の営業に使えます。

【例】

県外のホテル売店で、1,000円前後の手土産需要が多かった。

↓

同じ価格帯・客層のホテル売店へ営業する。

一つの成功を、次の営業先選定に使いましょう。

採用された理由を聞いてみる

取引が始まった企業へ、

【文例】

今後の商品提案の参考にしたいのですが、今回弊社商品をお取り扱いいただいた理由を差し支えない範囲で教えていただけますか？

と聞く方法があります。

自社では、

「地域素材が評価された」

と思っていたものの、実際には、

「パッケージサイズが売場に合った」

「少量発注できた」

「価格帯がちょうどよかった」

ことが採用理由かもしれません。

メーカー側の認識と、仕入側の評価が違うことがあります。

売れなかった理由も重要な情報

県外店舗で取扱いが始まっても、思ったように売れない場合があります。

その時、

「地域性が伝わっていない」

だけで判断しないようにします。

・売場位置
・価格
・商品説明
・パッケージ
・季節
・客層
・競合商品

などを確認します。

可能であれば店舗担当者から意見を聞きます。

【文例】

実際に売場へ置いていただいてから、お客様の反応や販売しにくいと感じる点があれば教えていただけますでしょうか。

売れない理由を知ることが、次の改善につながります。

県外販路の実績を次の営業資料へ反映する

県外での取扱実績ができたら、次の営業で活用します。

【例】

福岡県内のギフトショップで取扱実績あり。

【例】

ホテル売店で手土産用途として販売中。

このように、

「どこで売っているか」

だけでなく、

「どのような売場・用途で扱われているか」

まで伝えると参考になります。

ただし、取引先名を公表する場合は、公開して問題ないか確認しましょう。

ホームページも県外の取引先から確認される

営業メールや展示会で商品を知った担当者が、会社名や商品名を検索することがあります。

その際、

・地元向けの情報しかない
・商品ページがない
・取引方法が分からない
・商品の写真が少ない
・会社情報が古い

状態では、検討しにくくなります。

少なくとも、

・何を販売している会社か
・どのような商品か
・会社情報
・問い合わせ方法

は確認できる状態にしておきましょう。

一般消費者向けページと、バイヤーが確認したい情報は異なる場合があります。

そのため、商談用資料とホームページを組み合わせて情報を補完する方法があります。

県外の取引先候補へ商品の特徴を伝える商品ページや動画については、動画・ホームページ関連の記事も参考にしてください。

県外へ広げる前のチェックリスト

商品

・県外の人が見ても何の商品か分かる
・地域性以外の特徴を説明できる
・購入する人を想定している
・利用場面を説明できる
・類似商品との違いを説明できる

売場

・どのような店舗へ提案したいか決めている
・どの売場へ置く商品か想像できる
・相手店舗の顧客層を確認している
・価格帯が売場に合うか確認している
・営業先を広げすぎていない

取引条件

・希望小売価格が決まっている
・卸価格が決まっている
・最低発注数が決まっている
・送料条件が決まっている
・納期を説明できる
・安定供給できる数量を把握している

営業資料

・商品写真が分かりやすい
・特徴を3つ程度に整理している
・想定する売場が分かる
・想定顧客が分かる
・取引条件を確認できる
・地域ストーリーだけの資料になっていない

営業

・相手に連絡した理由を説明できる
・最初から商品説明だけをしていない
・相手が何を探しているか質問している
・提案商品を相手に合わせて絞っている
・次の行動を決めている

取引開始後

・どの売場に置かれているか確認している
・売れ方を確認している
・採用理由を確認している
・店舗からの意見を記録している
・成功した売場に近い営業先を探している

まとめ：「地方の商品」を売るのではなく「その売場で扱う理由」を伝える

地方の商品が県外へ広がらない時、

「地域の魅力が十分に伝わっていない」

と考えることがあります。

もちろん、地域性は大切な商品価値です。

しかし、県外の小売店やバイヤーが判断しているのは、それだけではありません。

・誰が買う商品か
・どの売場に置けるか
・価格帯は合うか
・最低ロットは現実的か
・送料を含めても仕入れられるか
・安定供給できるか
・既存商品と何が違うか

まで含めて検討しています。

そのため、

「熊本の商品です」

「地元で人気です」

だけで説明を終わらせず、

「この特徴があるため、御社のこの売場で扱いやすい商品です」

までつなげることが大切です。

また、県外販路を広げる際は、

「全国の小売店」

を営業先にするのではなく、

自社商品と相性の良い売場を考えましょう。

そして最初の数店舗で、

・なぜ採用されたのか
・どのようなお客様が買ったのか
・どの売場で販売されたのか
・どの条件が評価されたのか

を確認します。

その情報を次の営業へ使えば、

「地方の商品を全国へ売る」

という漠然とした営業から、

「このタイプの店舗なら、この理由で提案できる」

という具体的な販路開拓へ変わっていきます。

地域性は、商品の入口として大きな魅力になります。

その地域性に、

売場。

顧客。

価格。

取引条件。

販売方法。

を組み合わせる。

県外のバイヤーが、

「良い地域商品ですね」

で終わるのではなく、

「自社でも扱えそうです」

と判断できる状態を作ることが、販路を継続的に広げるために重要です。

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「地元では売れているが、県外へ広がらない」

「どのような店舗へ営業すればよいか分からない」

「地域性以外の商品価値をうまく伝えられない」

「バイヤーから良い反応はあるが、発注につながらない」

といった場合も、現在の商品や販売状況を確認しながら、優先して改善する内容を整理します。

各種支援に関するよくある質問もご確認いただけます。

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